病毒传播与社会认同

在SNS网站中,最被于津津乐道的营销方式就是”病毒传播”,因为隐私原因,大部分SNS网站必须屏蔽掉SEO。而又因为SNS的用户有高度的粘性、活跃度等特点,又产生了新的武器”病毒传播”。

病毒传播又称病毒营销,是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种”口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

但是我们发现,虽然这个武器人人皆知,但是貌似在美国最成功依然是Facebook,而在国内相对成功的就是开心和校内。为什么那么多SNS网站只有他们的这些站点的用户数量这么高?这么火?在最近的研究中发现,其实除了”病毒传播”以外还有一种必杀技隐藏在这些站点中,那就是”社会认同”。

社会认同(social identity),Tajfel提出的社会认同理论,区分了个体认同与社会认同。将社会认同定义为:”个体认识到他属于特定的社会群体,同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义”。

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。不管是电影院内的空爆米花盒子应该怎么处置,在某段路上车应该开多快,还是在宴会上应该如何吃鸡,我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义

而社会认同,最关键的产生条件就是粒度和环境。粒度越密集,环境相似度越高,那么就越容易产生社会认同。

也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力(Festinger,1954)。因此,我们更有可能效仿与我们相同,而不是与我们不同的人的行动(Abrams,Wetherell,Cochrane,Hogg,&Turner,1990;Burn,1991;Schultz,1990)

而粒度和环境往往是关联性很强的。Facebook和校内最开始都选中了大学校园,为了让保证粒度的密集和环境的相似,在最开始的时候他们都选择了验证校园IP,使用校园邮箱这些极端的手段。虽然手段看是一反常态,极端。但是确实达到了很好的效果。在校园中一部先锋同学已经开始使用这些网站,他们会在班级,食堂进行讨论,而周围的同学正好也无聊,听到了先锋同学的讨论以后自然的也会注册使用,当使用比例更高的时候,大家就开始交换彼此的这些网站的ID成为朋友,而没有这些网站ID的同学就会觉得他们自己跟不上潮流,就会想”噢~也许我也应该注册一个帐号,因为他们都有了。”

开心网则是选中了另外一个战斗场地,公司白领。虽然战略上目标是公司白领,但是战术上却和Facebook和校内不一样。验证IP和邮箱这些貌似都不太靠谱,所以他们用了另一种武器MSN。公司的白领中的最普遍的沟通工具就是MSN,这确实是很有中国特色的。开心网通过获取大量的MSN用户信息,采用邮件推广的方式,来获取初期用户。MSN不仅过滤出了公司的白领用户,而且还把用户的关系也很容易搬到了网站。这样用户很容易在站内就找到自己MSN上的朋友。然后再用一些轻量级的SNS游戏产品,把用户牢牢的粘在上面。而这个时候在公司内部,中饭时间,同样也是一拨先锋白领开始讨论开心网,自然而然的越来越多的人开始注册,也加入到讨论当中。

由此可见,在SNS产品推广上,要根据其本身的特点,制定出有特色的独门武器才能有所突破。要充分利用其社会关系的特点。

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